Google Remarketing
什么是 Google Remarketing？
谷歌再營銷是谷歌廣告平臺（現(xiàn)整合于 Google Ads）提供的一項強大功能。它允許數(shù)字營銷人員向那些已經(jīng)訪問過他們的網(wǎng)站、使用過他們的移動應(yīng)用或與他們的廣告進行了互動的用戶，展示定制化的廣告。
其核心原理是基于用戶的在線行為：當(dāng)用戶訪問您的網(wǎng)站或應(yīng)用時，您可以在他們?yōu)g覽器中放置一個稱為“再營銷代碼”（也稱為 Pixel）的第三方 Cookie。這個代碼會記錄用戶的訪問行為。之后，當(dāng)這些用戶在瀏覽 Google 展示網(wǎng)絡(luò)（包括 Google 搜索、YouTube、Gmail 以及數(shù)十萬合作網(wǎng)站和應(yīng)用）上的其他頁面時，再營銷代碼會向谷歌發(fā)送信息，告知谷歌這些用戶的身份。谷歌隨后會根據(jù)您提供的受眾群體（基于之前的行為），在這些用戶的屏幕上展示您的廣告。
簡單來說，再營銷就是“找到來過你店里的人，并在他們下次上網(wǎng)時，告訴他們你店里還有他們感興趣的東西”。
為什么Google Remarketing如此重要？
再營銷是數(shù)字營銷策略中的一個關(guān)鍵組成部分，具有諸多顯著優(yōu)勢：
- 提高轉(zhuǎn)化率 (Increased Conversions)： 通過向已經(jīng)對你的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出興趣的用戶展示廣告，再營銷廣告通常比針對全新訪客的展示廣告具有更高的點擊率和轉(zhuǎn)化率 (CPC 和 CVR 通常更低)。
- 優(yōu)化廣告投入產(chǎn)出比 (ROAS)： 由于再營銷廣告的目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)，您可以用更少的廣告花費獲得更多的轉(zhuǎn)化，從而提升廣告投資回報率。
- 提升品牌回憶度和認知度 (Brand Recall & Awareness)： 即使用戶在第一次訪問時沒有進行購買或轉(zhuǎn)換，再營銷也能持續(xù)出現(xiàn)在他們眼前，加深他們對您品牌的印象。
- 重新吸引流失用戶 (Re-engage Lost Customers)： 向?qū)⑸唐芳尤胭徫镘嚨锤犊畹挠脩粽故緩V告，提醒他們完成購買，向訪問特定頁面但未注冊的用戶展示注冊廣告。
- 個性化營銷信息 (Personalized Messaging)： 您可以根據(jù)用戶之前在網(wǎng)站上的瀏覽行為或添加到購物車的商品，定制再營銷廣告的內(nèi)容，展示他們感興趣的具體產(chǎn)品或服務(wù)。
- 跨設(shè)備追蹤 (Cross-Device Targeting)： 谷歌的 remarketing 機制（尤其是在使用 Google signals 時）能夠在不同設(shè)備（如手機、平板、電腦）之間追蹤用戶，即使用戶更換了設(shè)備，也能繼續(xù)向其展示廣告。
- 靈活的受眾定義和調(diào)整 (Flexible Audiences)： 您可以創(chuàng)建非常具體的再營銷列表，例如只針對特定產(chǎn)品頁面的訪問者、瀏覽了產(chǎn)品但未購買的用戶、完成購買的用戶（用于忠誠度計劃或追加銷售）、特定時間段內(nèi)的訪客等，還可以設(shè)置類似訪客（Lookalike Audiences）來觸達與現(xiàn)有高質(zhì)量受眾相似的新用戶。
- 多種廣告格式和投放位置 (Multiple Ad Formats & Placements)： 可以創(chuàng)建包含圖片、文本、展示廣告（包括視頻）、商品推薦等多種格式的再營銷廣告，并在 Google 展示網(wǎng)絡(luò)中的大量網(wǎng)站和應(yīng)用上投放。
如何設(shè)置和運行 Google Remarketing 活動？
運行 Google Remarketing 活動，主要涉及以下步驟：
- 在 Google Ads 賬戶中設(shè)置 remarketing 選項：
- 登錄您的 Google Ads 賬戶。
- 在賬戶或廣告系列級別，選擇或創(chuàng)建一個新的受眾群體 (Audience)，并選擇“訪客列表 (Visits)”作為來源。
- 為這個受眾群體命名，并設(shè)置規(guī)則來定義哪些用戶將被添加到列表中。通常就是“用戶訪問了您的網(wǎng)站”（默認選項）。
- 選擇受眾的成員資格期限：用戶在此期間訪問網(wǎng)站后，將保留在列表中。
- 獲取并安裝再營銷代碼/標(biāo)簽 (Pixel)：
- 在創(chuàng)建受眾后，Google Ads 會為您提供一個再營銷列表 ID（通常以“MR.”開頭）。
- 將帶有您列表 ID 的 Gclid 或相應(yīng)的標(biāo)簽管理器標(biāo)簽的 JavaScript 代碼 ，粘貼到您網(wǎng)站所有頁面的
<head>標(biāo)簽中。如果使用網(wǎng)站建設(shè)器或 CMS（如 WordPress），通常有插件或內(nèi)置功能可以簡化安裝過程。 - 確保代碼正確安裝。可以使用 Google Ads 的 Real-Time Reports 或 Google Search Console 來驗證代碼是否在頁面加載時正確執(zhí)行。
- 創(chuàng)建再營銷廣告：
- 在 Google Ads 中，選擇要投放廣告的賬戶和廣告系列。
- 創(chuàng)建一個新的廣告組，并選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型（如展示廣告、搜索廣告、購物廣告等）。
- 在廣告組中，創(chuàng)建一條新的廣告。
- 在廣告設(shè)置中，選擇“使用受眾定位 (Audience targeting)”。
- 從“受眾（Google Ads）”、“受眾（YouTube）”、“受眾（Gmail）”、“興趣”和“再營銷列表”等選項中，選擇您剛剛創(chuàng)建的 remarketing 受眾。
- 配置廣告的文案、圖片、預(yù)算、出價等。廣告可以包含動態(tài)內(nèi)容，自動展示用戶之前訪問過的產(chǎn)品圖片（用于電商平臺）。
- 設(shè)置動態(tài)再營銷（如果需要）： 對于電商網(wǎng)站，可以設(shè)置動態(tài)再營銷列表（Dynamic Remarketing List），當(dāng)用戶將商品加入購物車但未購買時，自動向其展示該商品圖片的廣告。
- 選擇廣告展示位置： 調(diào)整廣告的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置 (Network Settings)，決定廣告將在哪些位置展示，例如搜索網(wǎng)絡(luò)、展示網(wǎng)絡(luò)（所有合作伙伴網(wǎng)站）或 YouTube。
- 啟動廣告系列并監(jiān)控效果： 發(fā)布廣告系列，并使用 Google Ads 提供的報告和分析工具來監(jiān)控廣告的表現(xiàn)，如展示次數(shù)、點擊次數(shù)、點擊率 (CTR)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化率 (CVR)、廣告支出回報率 (ROAS) 等。
使用Google Remarketing的最佳實踐
為了最大化 Google Remarketing 的效果，可以采用以下高級技巧和最佳實踐：
- 創(chuàng)建細分受眾列表： 不要僅僅依賴一個寬泛的“所有訪問者”列表。創(chuàng)建更具體的細分列表，如：
- 只對瀏覽過特定類別（如“電子產(chǎn)品”）的用戶再營銷。
- 只對將商品加入購物車但未付款的用戶再營銷。
- 對完成首次購買的“新客戶”進行再營銷，進行追加銷售。
- 對訪問特定內(nèi)容頁面（如博客文章）的用戶進行再營銷。
- 使用相似受眾 (Lookalike Audiences)： 基于您的高價值 remarketing 列表（例如，高購買轉(zhuǎn)化率的客戶），創(chuàng)建相似受眾，谷歌會找到與該列表用戶具有相似特征和行為模式的新用戶，向您展示廣告，從而擴展?jié)撛诳蛻羧骸?/li>
- 設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤： 配置轉(zhuǎn)化追蹤（Conversion Tracking），以便衡量再營銷廣告帶來的實際轉(zhuǎn)化效果（如購買、注冊、下載等），并據(jù)此優(yōu)化出價。
- A/B 測試廣告創(chuàng)意： 對不同的廣告文案、圖片、版位進行 A/B 測試，找出最適合您的目標(biāo)受眾的廣告形式。
- 控制展示頻率： 在廣告系列設(shè)置中控制廣告展示給同一用戶的最頻繁程度，避免過度打擾。
- 考慮用戶退出策略 (Exit-Intent)： 可以結(jié)合使用退出意圖的再營銷策略，即在用戶即將離開網(wǎng)站時展示特殊廣告，嘗試阻止流失。
- 移動應(yīng)用再營銷： 對于移動應(yīng)用，可以使用 Google Ads 的應(yīng)用廣告功能進行類似的用戶重定向和再營銷。
使用Google Remarketing的注意事項和隱私考量
使用 Google Remarketing 時，需要注意以下事項：
- 隱私法規(guī)： 必須遵守相關(guān)的隱私法規(guī)，如歐盟的通用數(shù)據(jù)保護條例 (GDPR)、加州消費者隱私法案 (CCPA) 等，需要確保用戶了解他們的數(shù)據(jù)正在被用于再營銷，并提供選擇退出的選項，確保在網(wǎng)站頁面上提供清晰的 cookie 政策和隱私聲明。
- 用戶退出機制： 提供讓用戶可以隨時選擇退出再營銷廣告的方式，通常在廣告中會提供“不再感興趣”的鏈接，點擊后用戶會被加入一個特殊的退出列表（通常稱為“Do Not Sell My Info”或類似名稱的列表），阻止其接收到再營銷廣告。
- 數(shù)據(jù)安全： 雖然再營銷代碼（Pixel）本身是匿名的（不直接存儲個人身份信息），但用戶的歷史行為數(shù)據(jù)由谷歌處理，需要確保遵循谷歌的隱私政策來安全地使用這些數(shù)據(jù)。
總而言之，Google Remarketing 是一種強大的數(shù)字營銷工具，能夠幫助您在恰當(dāng)?shù)臅r機向精準(zhǔn)的用戶展示廣告。通過精心策劃受眾列表、創(chuàng)建有吸引力的廣告，并遵循最佳實踐和隱私要求，您可以顯著提高營銷活動的有效性和投資回報率。
